Tópico: Definição do problema de pesquisa
- O processo de pesquisa de marketing tem 6 etapas:
- Definição do problema de pesquisa
- Elaboração de uma abordagem
- Formulação do projeto de pesquisa
- Trabalho de campo
- Preparação e análise dos dados
- Elaboração e apresentação dos Resultados
1 - DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
Somente a definição clara e precisa do problema de pesquisa se torna possível conduzir o projeto de forma adequada.
A definição do problema de pesquisa envolve o enunciado do problema geral de de pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes específicos.
1.1 - Tarefas
A finalidade das tarefas é obter informações sobre o contexto ambiental do problema e ajudar a definir o problema de pesquisa de marketing.
Tipos de tarefas:
a) Discussão com responsáveis pelas decisões: para identificar o problema gerencial, o pesquisador precisa demonstrar habilidade considerável ao interagir com o Responsável/tomador pela decisão. Isto permite ao pesquisador realizar algo chamado de "Auditoria do problema", pois na maioria dos casos, o tomador de decisão tem somente uma vaga ideia a respeito do assunto. Por exemplo, ele pode saber que a empresa está perdendo participação de mercado sem saber porque isso ocorre.
b) Entrevista com especialistas do setor: são pessoas bem informadas (dentro ou fora da empresa) a respeito da empresa e do setor que ela auta, podem ajudar a formular o problema de pesquisa de marketing. É necessário conhecer o grau de expertise do participante da entrevista.
c) Análise dos dados secundários: são dados colhidos para uma finalidade diferente daquela do problema em pauta. Eles incluem informações postas à disposição por fontes empresariais e governamentais, empresas de pesquisa e bases de dados da própria empresa.
d) Pesquisa qualitativa: É uma metodologia de pesquisa exploratória, não estruturada e com amostras pequenas, para prover critérios e compreensão do cenário do problema.
1.2 - Contexto Ambiental do Problema
Consiste dos fatores que afetam a definição do problema da pesquisa de marketing.
a) Informações passadas e previsões: Informações passadas e previsões de tendências com respeito a vendas, participação de mercado, lucratividade, tecnologia, população, demografia e estilo de vida podem ajudar o pesquisador a compreender o problema subjacente de pesquisa de marketing.
b) Recursos e restrições: é preciso levar em conta os recursos disponíveis, como dinheiro e qualificações para pesquisa, e as restrições da organização, como custo e tempo.
c) Objetivos: metas das organizações e dos tomadores de decisões.
d) Comportamento do consumidor: elementos e características de como o consumidor funciona: número de compradores e sua localização geográfica; características demográficas e psicográficas; hábitos de consumo, relação com a mídia, sensibilidade a preço, pontos de vendas preferidos, etc.
e) Ambiente legal: políticas e normas regulatórias sob as quais as organizações devem operar.
f) Ambiente econômico: consiste de renda, preços, poupanças, crédito e condições econômicas gerais.
g) Qualificações mercadológicas e tecnológicas.
1.3 - Definição do Problema
O problema de decisão gerencial pergunta o que o tomador de decisão precisa fazer para resolver a situação conflitante, isto é, é orientado para a ação, que providências tomar.
O problema de pesquisa de marketing pergunta que informações são necessárias e qual a melhor maneira de obtê-las, ou seja, é orientado para as informações. O papel do problema de pesquisa em marketing é a) permitir que o pesquisador obtenha todas as informações necessárias para solucionar o problema de decisão gerencial e b) orientá-lo no prosseguimento do projeto.
A probabilidade de cometer qualquer dos erros de definição do problema pode ser reduzida enunciando o problema de forma ampla e identificando seus componentes centrais, ou os contructos que formam o problema. Quanto mais claro o delineado for o problema de pesquisa, mais específico ele se torna.
Exemplo:
a) Considere a perda de participação de mercado para uma determinada linha de produtos. O problema de decisão gerencial é como recuperar essa perda. Os cursos alternativos de ação incluem modificações nos produtos existentes, lançamentos de novos produtos, mudança em outros elementos do mix e segmentação de mercado. Imagine que o problema seja causado por uma segmentação inadequado do mercado e queiram pesquisar para obter informações sobre esse aspecto. O problema de pesquisa passaria a ser a identificação e avaliação de uma base alternativa pra segmentar o mercado.
PDG - É preciso lançar um novo produto?
PPM - Quais as preferências do consumidor e as intenções de compra para o novo produto proposto?
PDG - A campanha de propaganda deve ser mudada?
PPM - Qual a eficácia da atual campanha de propaganda?
Case SEARS
Problema de decisão Gerencial - O que deve ser feito para melhorar a clientela da Sears?
Problema de Pesquisa de Marketing - Quais as forças e fraquezas relativas a Sears em relação a outros grandes concorrentes, com respeito a fatores que influenciam a clientela da loja?
Objetivos específicos da pesquisa:
- Determinar que critérios as famílias usam na opção por lojas departamentos.
- Determinar como as famílias avaliam a Sears e as lojas concorrentes em termos de critérios de seleção identificados no item anterior.
- Identificar quais lojas são preferidas na compra de categorias específicas de produtos.
- Identificar qual a participação de mercado da Sears e dos seus concorrentes pra as categorias específicas de produtos.
- Determinar o perfil demográfico e psicográfico dos clientes da Sears.
- Verificar se a preferência por uma loja pode ser explicada em termos de avaliações da loja e características dos clientes.
Pergunta de Pesquisa
- Quais os critérios que as famílias usam na opção por lojas departamentos?
- Como as famílias avaliam a Sears e as lojas concorrentes em termos de critérios de seleção identificados item anterior?
- Quais lojas são preferidas na compra de categorias específicas de produtos?
- Qual a participação de mercado da Sears e dos seus concorrentes para as categorias específicas de produtos?
- Qual o perfil demográfico e psicológico dos clientes da Sears?
- Este perfil difere dos de outras loja?
- A preferência por uma loja pode ser explicada em termos de avaliações da loja e características dos clientes?
2 - DESENVOLVIMENTO DA ABORDAGEM DO TEMA - COMPONENTES
2.1 - Estrutura Teórica - uma teoria apropriada para orientar a pesquisa poderá ser identificada revisando-se a literatura acadêmica contida em livros, revistas especializadas e monografias. O pesquisador deverá se basear na teoria para determinar quais variáveis devem ser investigadas. Considerações teóricas fornecem informações a respeito de como as variáveis deverão ser operacionalizadas e medidas, e de como a concepção e a amostra da pesquisa serão selecionadas.
2.2 - Modelo analítico - é uma especificação explicita de um conjunto de variáveis e seus inter-relacionamentos, concebidos para representar um sistema ou processo real no todo ou em parte.
a) Modelo verbal - especificação explícita de um conjunto de variáveis e seus inter relacionamentos, concebidos para representar um sistema ou processo real no todo ou em parte.
Ex: Sobre o caso Sears: "Um consumidor inicialmente toma conhecimento de uma loja de departamento. A seguir essa pessoa ganha um compreensão da loja avaliando-a em termos de fatores que compõem os critérios de escolha. Com base na avaliação, o consumidor forma um grau de preferência pela loja. Se essa preferência for suficiente forte, o consumidor irá preferir a loja".
b) Modelo gráfico - fornece representação por escrito das relações entre variáveis.
Caso Sears
Conhecimento - Compreensão: avaliação - Preferência - Clientela
c) Modelo matemático - descreve as variáveis de forma matemática.
y = a + ∑bx
y = grau de desempenho da loja
a, b = parâmetros do modelo a serem estimados estatisticamente
x = fatores de preferência pela loja que constituem os critérios de escolha.
2.3 - Questões (Perguntas) de Pesquisa - são enunciados aprimorados dos componestes específicos dor problema. Esses componentes definem o problema em termos específicos, mas podem ser necessários detalhes adicionais para se desenvolver uma abordagem.
A formulação de questões de pesquisa deve ser guiada não só pela definição do problema, mas também pela estrutura teórica e pelo modelo analítico adotado. Para um dado componente do problema, é provável que haja questões da pesquisa.
OBS. Quanto mais claras e específicas fores as perguntas de pesquisa, mais fácil será a compreensão do formato da pesquisa.
Caso Sears: apresentamos anteriormente algumas perguntas de pesquisa, porém aquelas perguntas de pesquisa podem ser ainda desmembradas em outras perguntas de pesquisa.
O quinto componente do problema de pesquisa, citado anteriormente, é o perfil psicológico dos clientes da Sears. Neste contexto, pode-se fazer várias perguntas a respeito dos clientes da Sears, como:
Os clientes mostram fidelidade à loja?
Eles são grandes usuários de crédito?
Eles são conscientes da aparência pessoal em comparação com os clientes de lojas concorrentes?
Percebe-e que os elementos psicológicos que a pesquisa procura trabalhar em suas perguntas e que interessam ao escopo da pesquisa são: grau de fidelidade, uso de crédito e noção de aparência pessoal. Para o pesquisador, baseando na teoria e na sua concepção do projeto, estes serão os aspectos psicológicos que de ser abordados.
As questões de pesquisa foram aprimoradas pr meio da definição precisa das variáveis e pela determinação de como elas seriam operacionalizadas. Para ilustrar, como deveria ser medido o uso do crédito da loja? Poderia ser medido das seguintes maneiras:
- Se o clientes tem ou não tem um cartão de crédito da loja.
- Se o cliente usa ou não o cartão da loja
- O número de vezes que o cartão de crédito foi usado dentro de certo período.
- A quantia debitada ao cartão durante um período de tempo.
2.4 - Hipótese - é uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito de um fator ou fenômeno que é de interesse para o pesquisador. As hipóteses vão além das questões da pesquisa por que elas são afirmações de relações ou proposições ao invés de meras perguntas para as quais se buscam respostas. Enquanto as questões de pesquisa são interrogativas, as hipóteses são declarativas e podem ser testadas empiramente.
Em alguns casos, não há informações disponíveis suficientes para o desenvolvimento de hipóteses. Em outras ocasiões, o enunciado mais razoável de uma hipótese pode ser a repetição trivial da pergunta de pesquisa.
Ex. Questão de pesquisa: Os clientes da Sears demonstram fidelidade à loja?
Hipótese: Os clientes da Sears são fieis à loja.
Uma questão de pesquisa pode ter mais de uma hipótese associada a ela.
Ex. Questão de pesquisa: A Marca Chanel tem uma imagem aristocrática?
Hipótese: A Chanel é percebida como uma marca dispendiosa
Os usuários de Chanel têm renda acima da média.
Os usuários de Chanel associam este perfume a status.
Caso Sears: Sobre a pergunta relativa à fidelidade a loja, caso o pesquisador tenha mais informações, a pergunta de pesquisa pode se desenvolver para as seguintes hipóteses:
Hipóteses 1 - Os clientes que são fiéis à loja têm menos informações a respeito do ambiente de compra.
Hipótese 2 - Os clientes fiéis à loja são mais avessos a riscos que os clientes infiéis.
2.5 - Características relevantes - são características, fatores, atributos do produto ou variáveis adicionais que devem ser identificadas para que se possa elaborar um questionário. O processo de identificação das características relevantes das informações necessárias. Focalizando cada componente do problema e a teoria relacionada, os modelos, as perguntas e hipóteses da pesquisa e as características identificadas no desenvolvimento de uma abordagem, o pesquisador pode determinar quais informações deverão ser obtidas.
Caso Sears - Características relevantes.
Para pergunta 1 - as características relevantes são os critérios usados pelas famílias para selecionara uma loja de departamentos, como: qualidade da mercadoria, variedade da mercadoria, norma para devolução e ajustes, atendimento da loja, preços, normas de crédito, layout da loja.
Para pergunta 2 - as características relevantes são as lojas concorrentes, ou seja, é necessário identificar com quais lojas a Sears concorre.
Para pergunta 3 - as características relevantes são as categorias de produtos, É necessário definir as categorias, como: moda masculina e feminina, artigos esportivos, lingerie, moda jovem, moda infantil, calçados, jóias, roupas de cama, mesa e banho.
Para pergunta 4 - as características são aspectos demográficos e psicográficos relativos à pesquisa, como: sexo, idade, ocupação, renda, bairro, extrato social (demográficas) e fidelidade à loja, uso de crédito e noção de aparência pessoal.
FACULDADE EDUCACIONAL DE ARAUCÁRIA – FACEAR
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM MARKETING
PESQUISA E MARKETING
PROF. JOÃO CASTILHO
2008
